ABCRP_BGPRA

L'évaluation du " return on investment " est une nécessité économique autant qu'un instrument de gestion. La discipline des Relations Publiques ne fait pas exception à la règle.

Pour évaluer les effets d'une campagne de RP, la question n'est pas, par exemple, "combien d'articles avons-nous obtenu" mais bien : "quel a été l'impact sur la notoriété et l'image de l'entreprise ?" "quel changement a-t-elle opéré au sein du groupe-cible ?" "sa perception et son comportement ont-ils évolué ?" "les risques d'opinion ont-ils été réduits ?"

Il existe divers instruments d'évaluation, du plus simple au plus sophistiqué, qualitatifs et/ou quantitatifs. Il est donc important et pertinent, avant d'entamer la campagne de communication, de réfléchir à ce que l'on veut évaluer précisément et de dégager le budget nécessaire. Quelle que soit la méthode retenue, elle doit permettre, au moins, de définir le niveau d'atteinte des objectifs de communication fixés ainsi que leur contribution à la réalisation de ceux de l'entreprise.

On peut évaluer à trois niveaux :

"Output"

• le plan a-t-il été respecté ?
• les activités ont-elles permis d'atteindre les audiences visées ?
• combien de personnes avons-nous touchées, à quelle fréquence, sur quelle période ? "Outtake"
• quels messages les groupes cibles ont-ils recueillis, compris et retenus ?
• ces messages étaient-ils précis et positifs ?
• dans quelle mesure le plan de communication a-t-il contribué au changement de perception et d'intention ? "Outcome"
• avons-nous obtenu les résultats attendus ?
• les résultats ont-ils contribué à la réalisation des objectifs de l'entreprise ?
• le comportement des publics a-t-il évolué ?
• la campagne a-t-elle contribué à convaincre nos interlocuteurs tant internes qu'externes et, par exemple, à augmenter les ventes, fidéliser les clients, accroître la rentabilité, ou au rejet d'une proposition de loi contraignante .... ?
• quels enseignements tirer de cette évaluation pour les actions futures ?

Un large éventail d'outils d'évaluation

Chaque bureau-conseil membre de l'ABCRP peut mettre en œuvre des instruments d'évaluation courants :

• enquêtes et recherches (notoriété, opinion, perception, …) pré et post campagne;
• groupes de discussion;
• analyse quantitative et qualitative (analyse des messages diffusés) de la présence dans la presse;
• étude de satisfaction du personnel.

Certains bureaux-conseil proposent en outre leurs propres programmes d'évaluation.

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